客户洞察是什么意思 洞察的定义

“洞察”是品牌营销的核心驱动力所在，在B2C行业叫“用户洞察”，而在B2B行业叫“客户洞察”，是为了解决特定商业问题，而对目标顾客展开的特定研究。“洞察”既可以帮助我们探索品牌核心价值（洞察-发现），也可以帮助我们优化产品、内容（洞察-表达），还可以帮助我们优化运营，促进增长（洞察-交互），洞察对营销的促进是全方位的。

基于不同岗位、不同问题、不同阶段我们需要以“具体情况具体分析”的思维来开展洞察，来定制匹配的洞察计划。那么作为To B行业，应该如何通过客户需求洞察，来促进产品优化以及业务增长呢？我们通过营销服务这一行业为例来阐述一些方法论。

“正面询问”无法获得有价值信息

无论是在To C还是To B领域，我经常会发现，有的营销人喜欢简单粗暴地直接询问顾客：

您觉得我们的产品可以怎么做？

您对这个产品还会有哪些需求？

请注意，在这类提问下所获得的信息，是极有可能误导决策的。

为什么正面询问，很难让我们获得有价值的需求信息呢？

这是因为对于那些顾客有丰富体验的品类来说，如果我们从正面询问他们的需求，所能得到的回答，通常都是竞争对手已经做得很好的方面。比如，如果你问顾客对一款休闲运动鞋的需求，他们可能会说要有很好的穿着舒适度、要有文艺感的设计、要能“百搭”地适合多种场合。但这些其实都是用户基于过去的“价值体验”所阐述的其它品牌的“优点”，你能通过跟随别人的优点再成功一次吗？

换到营销服务业，情况也是类似的。比如，如果你直接去问客户，你对我们的营销平台还有哪些需求，你希望增加哪些功能？客户很有可能会告诉你许多，但同时你的竞争对手已经做得很好的方面，因为那些就是客户的“价值体验”，他们觉得你也应该满足这类需求。但恰恰是这些意见，很容易把你引导到竞争对手的“地盘”当中去，“东施效颦”的后果通常是很危险的。

另一方面，对于那些顾客没有太多体验的品类来说，比如你开发出了某种前所未有的新媒体产品，或者某种从未被实现过的“嗅觉广告”，你去问客户对这方面会有什么需求，他们能给你的通常都只会是主观臆测。这就像你去问那些从没见过汽车的人，想要何种更好的交通工具，他们的回答很可能是“我想要一匹更快的马”。

从以上两种情况我们就能看出，无论在任何时间点，采用“正面询问”的需求了解方式，都很少让我们获得有意义的客户需求信息。

“PDS”是需求洞察入口

既然说正面询问不是好的需求了解方式，那么我们的客户需求洞察，应该从哪儿入手呢？我们最推崇的角度，还是“从客户的麻烦与痛点”入手，著名的广告公司BBDO曾将这一方法叫做“PDS问题侦测研究”（Problem Detection Study）。这种方法之所以可靠，是因为所有被客户真实表达出的“痛点”，都是既有品牌还没有解决好的问题，还没有创造出的“价值”，因此更有可能引导我们去创新。

回到营销服务这个行业中，在服务客户的过程中，我们一定要学会持续地客户的各种“吐槽”、持续地客户所遇到的各种麻烦，然后思考如何更好地为他们解决这些问题。

从我自己过去服务客户的经验来看，我发现，每个行业往往都有他们特有的“麻烦事儿”。举例来说，家装类客户，由于比较依赖于广告投放这类偏“传统”的营销方式，因此这些年来，是比较担心“品牌老龄化”问题的；又比如互联网客户，可能会对“流量获取越来越贵”的问题更加焦虑；而Global的客户，则会希望在消费者沟通中，找到更多更符合本土消费者生活方式的创意形式等等。

作为乙方中的一员，如果你能比你的客户，花更多时间去理解他的行业，去尝试了解该行业的营销难题，那么久而久之，自然也就更容易赢得该行业客户的信任了。而这些努力常常是值得的，因为“吃透”一个行业所获得的收益，往往要比泛泛地服务于多个行业更好。

了解顾客为什么从不下单

进行需求洞察的第二种有效方式，是“了解顾客不购买的原因”。在用户洞察实践中，无论是在2B还是2C领域，与“正面询问”类似，有一种典型误区是，营销人常常爱询问顾客：“您为什么买了我们的产品？”却很少会去询问那些从未购买自己产品的顾客，为什么不购买的原因。

实际上，回忆一下自己的购物经历，大家应该就很容易想到，如果调研人员问我们“为什么购买某产品”？我们的回答常常都是不准确的，因为这些答案，几乎总是“被问到该问题时，理性思维才临时编出来的”，而那些真实的消费动机，有很多其实我们早就忘了。

相反，如果有人问我们，“您为什么从不购买某品牌”？这时候的答案，反而是我们自己非常清楚的。与“痛点研究”一样，此类提问往往能让调研人员了解到——“品牌尚未满足到的用户需求”是什么，以及更为重要的，对品牌来说——“卡脖子”的增长瓶颈究竟在哪里。

大家不要以为只有2C行业，才适用这种需求洞察方式，B2B企业也同样适合。比如，作为营销服务提供商，我们就可以先通过基础数据分析，来梳理一下哪些客户是从未（或极少）与我们合作的。这种“哪些”，可以从“哪些行业”、“哪些区域”和“哪种预算水平”等角度来研究，然后我们可以跟进分析，为什么这种类型的客户从不选择我们，我们在哪些方面没能满足到他们的需求？

另外值得注意的是，除了从总体上，去从不（或较少）选择我们的客户类型之外，大家还应该去一下，那些“经常会与我们合作的类型”中的“另类”。

举例来说，如果你发现“汽车”和“化妆品”客户，在你的销售构成中占比很大，那么你就应该深入去看一看，在这两个行业中，还有哪些代表性品牌，是尚未与你建立合作的？你应该想办法去了解一下原因，是产品没能满足他们的需求？还是在创建认知方面出了问题？或者这两种情况同时存在？这些研究常常会带给你意想不到的发现。

竞争对手没解决好的问题

对2B类型的企业来说，第三种驱动产品和策略创新的洞察方法，是那些通过特定事件表现出来的——“竞争对手没解决好的问题”，如果能用创新方法解决这类问题，往往就会给到你一个快速建立认知，并赢得顾客的好机会。

其实在巨量引擎的产品体系内，也是有比较好的策略与案例的。比如基于“抖音”的营销玩法，对于一个想要反复灌输的产品信息，品牌就完全没必要去进行简单粗暴的重复，而是可以通过与不同KOL的合作，用1001种更有趣的创意形式来重复，通过“矩阵”的方式来完成消费者沟通。

比如像苏泊尔破壁机发起的这个“静静是谁”的系列传播，用花样百出的内容来不断重复“安静”这个产品核心卖点，其实就很好地解决了上述“竞争对手没解决好的问题”。

总结来说，我的一个感悟是，每当生活中出现与我们职业相关的热门事件时，往往都是大家去开展用户洞察的好时机，因为在这些事件背后，常常都隐藏着这个时间段十分集中的用户需求，你可以非常清晰地“观测”到。而如果我们能从这些事件的“矛盾”当中，想到一些从产品、服务以及传播角度，可以去应对的办法的话，那么恭喜，你可能已经找到一条与客户建立起连接的“捷径”了。

作者：宇见（用户洞察与品牌营销专家/发现营销方法论提出者 ）