客户洞察是什么意思 洞察的定义

客户洞察是什么意思 洞察的定义“洞察”是品牌营销的核心驱动力所在,在B2C行业叫“用户洞察”,而在B2B行业叫“客户洞察”,是为了解决特定商业问题,而对目标顾客展开的特定研究。“洞察”既可以帮助我们探索品牌核心价值(洞察-发现),也可以帮助

“洞察”是品牌营销的核心驱动力所在,在B2C行业叫“用户洞察”,而在B2B行业叫“客户洞察”,是为了解决特定商业问题,而对目标顾客展开的特定研究。“洞察”既可以帮助我们探索品牌核心价值(洞察-发现),也可以帮助我们优化产品、内容(洞察-表达),还可以帮助我们优化运营,促进增长(洞察-交互),洞察对营销的促进是全方位的。

To B行业客户洞察,这三点最容易被忽视

基于不同岗位、不同问题、不同阶段我们需要以“具体情况具体分析”的思维来开展洞察,来定制匹配的洞察计划。那么作为To B行业,应该如何通过客户需求洞察,来促进产品优化以及业务增长呢?我们通过营销服务这一行业为例来阐述一些方法论。

“正面询问”无法获得有价值信息

无论是在To C还是To B领域,我经常会发现,有的营销人喜欢简单粗暴地直接询问顾客:

您觉得我们的产品可以怎么做?

您对这个产品还会有哪些需求?

To B行业客户洞察,这三点最容易被忽视

请注意,在这类提问下所获得的信息,是极有可能误导决策的。

为什么正面询问,很难让我们获得有价值的需求信息呢?

这是因为对于那些顾客有丰富体验的品类来说,如果我们从正面询问他们的需求,所能得到的回答,通常都是竞争对手已经做得很好的方面。比如,如果你问顾客对一款休闲运动鞋的需求,他们可能会说要有很好的穿着舒适度、要有文艺感的设计、要能“百搭”地适合多种场合。但这些其实都是用户基于过去的“价值体验”所阐述的其它品牌的“优点”,你能通过跟随别人的优点再成功一次吗?

换到营销服务业,情况也是类似的。比如,如果你直接去问客户,你对我们的营销平台还有哪些需求,你希望增加哪些功能?客户很有可能会告诉你许多,但同时你的竞争对手已经做得很好的方面,因为那些就是客户的“价值体验”,他们觉得你也应该满足这类需求。但恰恰是这些意见,很容易把你引导到竞争对手的“地盘”当中去,“东施效颦”的后果通常是很危险的。

另一方面,对于那些顾客没有太多体验的品类来说,比如你开发出了某种前所未有的新媒体产品,或者某种从未被实现过的“嗅觉广告”,你去问客户对这方面会有什么需求,他们能给你的通常都只会是主观臆测。这就像你去问那些从没见过汽车的人,想要何种更好的交通工具,他们的回答很可能是“我想要一匹更快的马”。

从以上两种情况我们就能看出,无论在任何时间点,采用“正面询问”的需求了解方式,都很少让我们获得有意义的客户需求信息。

“PDS”是需求洞察入口

既然说正面询问不是好的需求了解方式,那么我们的客户需求洞察,应该从哪儿入手呢?我们最推崇的角度,还是“从客户的麻烦与痛点”入手,著名的广告公司BBDO曾将这一方法叫做“PDS问题侦测研究”(Problem Detection Study)。这种方法之所以可靠,是因为所有被客户真实表达出的“痛点”,都是既有品牌还没有解决好的问题,还没有创造出的“价值”,因此更有可能引导我们去创新。

To B行业客户洞察,这三点最容易被忽视

回到营销服务这个行业中,在服务客户的过程中,我们一定要学会持续地客户的各种“吐槽”、持续地客户所遇到的各种麻烦,然后思考如何更好地为他们解决这些问题。

从我自己过去服务客户的经验来看,我发现,每个行业往往都有他们特有的“麻烦事儿”。举例来说,家装类客户,由于比较依赖于广告投放这类偏“传统”的营销方式,因此这些年来,是比较担心“品牌老龄化”问题的;又比如互联网客户,可能会对“流量获取越来越贵”的问题更加焦虑;而Global的客户,则会希望在消费者沟通中,找到更多更符合本土消费者生活方式的创意形式等等。

To B行业客户洞察,这三点最容易被忽视

作为乙方中的一员,如果你能比你的客户,花更多时间去理解他的行业,去尝试了解该行业的营销难题,那么久而久之,自然也就更容易赢得该行业客户的信任了。而这些努力常常是值得的,因为“吃透”一个行业所获得的收益,往往要比泛泛地服务于多个行业更好。

了解顾客为什么从不下单

进行需求洞察的第二种有效方式,是“了解顾客不购买的原因”。在用户洞察实践中,无论是在2B还是2C领域,与“正面询问”类似,有一种典型误区是,营销人常常爱询问顾客:“您为什么买了我们的产品?”却很少会去询问那些从未购买自己产品的顾客,为什么不购买的原因。

To B行业客户洞察,这三点最容易被忽视

实际上,回忆一下自己的购物经历,大家应该就很容易想到,如果调研人员问我们“为什么购买某产品”?我们的回答常常都是不准确的,因为这些答案,几乎总是“被问到该问题时,理性思维才临时编出来的”,而那些真实的消费动机,有很多其实我们早就忘了。

相反,如果有人问我们,“您为什么从不购买某品牌”?这时候的答案,反而是我们自己非常清楚的。与“痛点研究”一样,此类提问往往能让调研人员了解到——“品牌尚未满足到的用户需求”是什么,以及更为重要的,对品牌来说——“卡脖子”的增长瓶颈究竟在哪里。

To B行业客户洞察,这三点最容易被忽视

大家不要以为只有2C行业,才适用这种需求洞察方式,B2B企业也同样适合。比如,作为营销服务提供商,我们就可以先通过基础数据分析,来梳理一下哪些客户是从未(或极少)与我们合作的。这种“哪些”,可以从“哪些行业”、“哪些区域”和“哪种预算水平”等角度来研究,然后我们可以跟进分析,为什么这种类型的客户从不选择我们,我们在哪些方面没能满足到他们的需求?

另外值得注意的是,除了从总体上,去从不(或较少)选择我们的客户类型之外,大家还应该去一下,那些“经常会与我们合作的类型”中的“另类”

举例来说,如果你发现“汽车”和“化妆品”客户,在你的销售构成中占比很大,那么你就应该深入去看一看,在这两个行业中,还有哪些代表性品牌,是尚未与你建立合作的?你应该想办法去了解一下原因,是产品没能满足他们的需求?还是在创建认知方面出了问题?或者这两种情况同时存在?这些研究常常会带给你意想不到的发现。

竞争对手没解决好的问题

对2B类型的企业来说,第三种驱动产品和策略创新的洞察方法,是那些通过特定事件表现出来的——“竞争对手没解决好的问题”,如果能用创新方法解决这类问题,往往就会给到你一个快速建立认知,并赢得顾客的好机会。

To B行业客户洞察,这三点最容易被忽视

其实在巨量引擎的产品体系内,也是有比较好的策略与案例的。比如基于“抖音”的营销玩法,对于一个想要反复灌输的产品信息,品牌就完全没必要去进行简单粗暴的重复,而是可以通过与不同KOL的合作,用1001种更有趣的创意形式来重复,通过“矩阵”的方式来完成消费者沟通。

比如像苏泊尔破壁机发起的这个“静静是谁”的系列传播,用花样百出的内容来不断重复“安静”这个产品核心卖点,其实就很好地解决了上述“竞争对手没解决好的问题”。

To B行业客户洞察,这三点最容易被忽视

总结来说,我的一个感悟是,每当生活中出现与我们职业相关的热门事件时,往往都是大家去开展用户洞察的好时机,因为在这些事件背后,常常都隐藏着这个时间段十分集中的用户需求,你可以非常清晰地“观测”到。而如果我们能从这些事件的“矛盾”当中,想到一些从产品、服务以及传播角度,可以去应对的办法的话,那么恭喜,你可能已经找到一条与客户建立起连接的“捷径”了。

作者:宇见(用户洞察与品牌营销专家/发现营销方法论提出者 )

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